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    為何屢屢跑贏(yíng)大盤(pán)?解碼難以復制的牛欄山
     

      人們都說(shuō)牛酒創(chuàng )造了一個(gè)行業(yè)神話(huà)。無(wú)論是在白酒黃金發(fā)展期,還是在行業(yè)調整期,牛欄山始終按照自己“節奏”持續、快速發(fā)展。如今,“牛欄山”已然成為現象級“民酒”的代名詞。尤其2018年,其全國化步伐和發(fā)展勢頭更加引人注目。上半年,牛欄山以營(yíng)收57.74億元,同比增長(cháng)62.29%的成績(jì)在酒水行業(yè)中再次成為業(yè)績(jì)增長(cháng)明星企業(yè)。下半年,牛欄山的銷(xiāo)售市場(chǎng)繼續保持良好的發(fā)展態(tài)勢,百億目標可期。

      百年企業(yè),向來(lái)以低調著(zhù)稱(chēng),卻屢屢跑贏(yíng)大盤(pán),深度解析其業(yè)績(jì)背后的驅動(dòng)力,你會(huì )發(fā)現一切絕非偶然?此破降呐谏蕉侇^背后,擁有的卻是無(wú)法復制的核心競爭優(yōu)勢。

      差異化的品類(lèi)優(yōu)勢,營(yíng)銷(xiāo)切割,將對手逼向一側

      何謂二鍋頭?古法燒鍋,蒸餾設備主要由三部分組成:一是加熱用的地鍋,二是蒸酒用的甑桶,三是冷卻用的天鍋。一次蒸餾,通常需要更換三次天鍋之水。唯有經(jīng)第二鍋冷卻水冷凝流出的酒,味道最為醇厚,質(zhì)量最佳。美其名曰“二鍋頭"。因此,“二鍋頭”的名稱(chēng)源于傳統的“掐頭去尾”、“按質(zhì)取酒”的分級摘酒技術(shù)!岸侇^”也是我國最早以工藝命名的白酒品類(lèi)。純正的二鍋頭酒,酒液清澈,香氣芬芳,酒體醇厚,甘洌凈爽,后味綿長(cháng),深得消費者的青睞。

      北京是“二鍋頭”的原產(chǎn)地,京味文化是“二鍋頭”成長(cháng)的溫床,自然稟賦成就了二鍋頭的差異化和品類(lèi)高度。二鍋頭不僅在國內家喻戶(hù)曉,在國外同樣有著(zhù)較為廣泛的認知基礎,很多外國人對中國酒的第一聯(lián)想是“二鍋頭”。當前,白酒同質(zhì)化較為嚴重,市場(chǎng)競爭日趨激烈,而作為二鍋頭第一品牌的牛欄山,憑借差差異化的品類(lèi)優(yōu)勢,切割營(yíng)銷(xiāo),將競爭對手逼向一側,從而實(shí)現市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

      精準定位的品牌優(yōu)勢、品牌基因助力全國化

      牛欄山不僅擁有二鍋頭的品類(lèi)優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢更為突出。首先是品牌定位!罢诙侇^,地道北京味”,牛欄山的品牌傳播可謂耳熟能詳。從2003年以來(lái),“牛欄山”品牌的核心定位一直沒(méi)有改變,且早已深入人心!芭谏健逼放茖⒍侇^、牛欄山、北京三者之間緊密地聯(lián)系起來(lái),形成了有效的品牌聯(lián)想。想到北京,自然會(huì )聯(lián)想到北京的特產(chǎn)一一二鍋頭;想到二鍋頭,自然會(huì )想到二鍋頭第一品牌一一牛欄山。這就是品牌定位的力量。

      然后是品牌基因。品牌基因決定品牌的性格和命運,決定品牌以產(chǎn)品形式呈現的價(jià)格寬度和市場(chǎng)廣度。牛欄山的品牌基因,完美地繼承了二鍋頭的品類(lèi)基因,其核心特點(diǎn)就是包容性。二鍋頭有著(zhù)與生俱來(lái)的包容性格,彰顯著(zhù)京味文化兼收并蓄的風(fēng)骨。無(wú)論是東奔西走之人,還是南來(lái)北往之客,二鍋頭讓萍水相逢,變成相見(jiàn)恨晚:無(wú)論是街頭巷尾的小酌,還是廳堂酒肆的宴飲,二鍋頭讓官宦草根,共同品鑒人生百味。正是包容的品牌性格,牛欄山才有全國化的市場(chǎng)規模;正是包容的品牌性格,牛欄山的產(chǎn)品線(xiàn)才可以從十幾元的陳釀系列到幾百元的經(jīng)典系列,而這樣的價(jià)格跨度,消費者不會(huì )覺(jué)得有任何違和感。為什么數以千計的中國白酒品牌,真正能夠做到全國化的卻寥寥無(wú)幾?為什么牛欄山二鍋頭可以不分貴賤,不分消費場(chǎng)所地被廣大消費者所接納?這就是品牌基因的力量。

      伴隨著(zhù)銷(xiāo)量的増長(cháng)和市場(chǎng)影響力的不斷擴大,牛欄山品牌價(jià)值逐年飆升。2018年,由中國酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )和中華品牌戰略研究院聯(lián)合發(fā)布的《第10屆華樽杯中國酒類(lèi)品牌價(jià)值200強研究報告》顯示,牛欄山品牌價(jià)值已超過(guò)300億元人民幣;在不久前由北京釀酒協(xié)會(huì )、天津市釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )、河北省白酒葡萄酒工業(yè)協(xié)會(huì )與《中國酒業(yè)》雜志、中國釀酒網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2018中國酒業(yè)京津冀一體化品牌發(fā)展高峰論壇”上,牛欄山品牌更是榮膺“2018中國酒業(yè)京津冀最佳品牌”大獎;宋克偉廠(chǎng)長(cháng)還與京津冀企業(yè)家一同啟動(dòng)了“京津冀一體化品牌發(fā)展創(chuàng )新聯(lián)盟”,讓品牌發(fā)展創(chuàng )新進(jìn)一步形成合力。

      正是借助強大的品牌力,順應大眾消費升級的趨勢,近年來(lái),牛欄山成功地在產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值上引領(lǐng)“民酒”發(fā)展的新潮流。

      科技為先的品質(zhì)優(yōu)勢匠心傳承、踐行正宗

      二鍋頭傳承300年,牛欄山一直致力于二鍋頭品類(lèi)的發(fā)揚光大。在牛酒人看來(lái),“正宗二鍋頭”的本質(zhì),就是致力于對消費需求滿(mǎn)足程度的最大化,也是一代代牛欄山酸酒人不斷追求好酒品質(zhì)的匠心精神。

      市場(chǎng)的高速增長(cháng)往往會(huì )引起人們對營(yíng)銷(xiāo)層面的關(guān)注,而牛欄山最為核心的競爭力更在于科技和品質(zhì)。牛欄山把“以科技為核心”寫(xiě)入企業(yè)發(fā)展戰略,并一以貫之。多年以來(lái),牛欄山連續和中科院、江南大學(xué)等院所、高校合作,研究行業(yè)相關(guān)技術(shù)課題,尤其是對二鍋頭品類(lèi)發(fā)展的研究專(zhuān)注而深入。在科研費用的投入上,牛欄山更是不惜重金,從CNAS檢測分析實(shí)驗室到微生物實(shí)驗室,再到博上后工作站的建立,最近五年,牛酒用于科研方面的投入累計達到兩億多元人民幣。一系列關(guān)于二鍋頭菌種培育、發(fā)酵規律、品質(zhì)安全等研究成果,已經(jīng)得到轉化,并有效地促進(jìn)了牛酒的工藝提升和品質(zhì)提升。牛欄山酒廠(chǎng)精品“開(kāi)壇至尚”,被北京釀酒協(xié)會(huì )、天津市釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )、河北省白酒葡萄酒工業(yè)協(xié)會(huì )與《中國酒業(yè)》雜志評為“2018中國酒業(yè)京津冀創(chuàng )新產(chǎn)品”,副廠(chǎng)長(cháng)魏金旺榮獲了授予京津冀酒類(lèi)技術(shù)專(zhuān)家的“2018中國酒業(yè)京津冀工匠精神獎”。

      2018年,牛欄山酒廠(chǎng)與中國科學(xué)院微生物研究所、中國工商大學(xué)在籌建院士工作站等合作上達成全面共識。分別由中科院微生物研究所莊文穎院士團隊、北京工商大學(xué)孫寶國院士團隊擔綱。雙院士工作站下一步將針對牛欄山白酒釀造過(guò)程中三大代謝途徑的相關(guān)功能微生物,以及牛欄山白酒的風(fēng)味物質(zhì)、健康因子和品質(zhì)提升等課題進(jìn)行深度的理論硏究。其目的不僅是為牛欄山酒廠(chǎng)未來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)化和品控能力,提升提供重要的理論和科研支持,更是要以此推動(dòng)以牛欄山酒廠(chǎng)為主體的技術(shù)創(chuàng )新體系的全面升級,培養企業(yè)發(fā)展所需的科技創(chuàng )新人才,培育自主知識產(chǎn)權,增強自主創(chuàng )新能力和市場(chǎng)競爭力。屆時(shí),牛酒將會(huì )進(jìn)一步通過(guò)科技賦能,建立更強的科技品質(zhì)優(yōu)勢。

      在白酒行業(yè),為什么牛欄山會(huì )始終站在科技創(chuàng )新的前沿?用他們自己的話(huà)說(shuō):只有通過(guò)科技創(chuàng )新,掌握二鍋頭核心技術(shù),才能真正引領(lǐng)二鍋頭品類(lèi)的發(fā)展。也正是如此,未來(lái)牛酒的持續發(fā)展,還會(huì )有更大的想象空間。

      海納百川的品格優(yōu)勢,和諧共生贏(yíng)得鐵桿“粉絲”

      牛欄山還有一個(gè)現象令業(yè)界稱(chēng)奇,那就是牛欄山和大部分經(jīng)銷(xiāo)商都有著(zhù)多年穩定的合作關(guān)系,有的甚至長(cháng)達20年以上,并且大部分經(jīng)銷(xiāo)商只做“牛欄山”一個(gè)白酒品牌。如此高的忠誠度,得益于牛欄山持續倡導的“和諧共生、合作共贏(yíng)”的人文文化,我們將其歸納為牛欄山的“包容品格”優(yōu)勢。

      牛欄山倡導包容的企業(yè)文化,倡導“合作共贏(yíng)、和諧共生”人文營(yíng)銷(xiāo)理念。很多經(jīng)銷(xiāo)商感嘆,這么多年以來(lái),牛欄山對經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)懷始終如一,牛欄山與經(jīng)銷(xiāo)商之間的和諧依存發(fā)展狀態(tài)一直未變。更有意思的是,牛欄山幾乎不給經(jīng)銷(xiāo)商定任務(wù),銷(xiāo)售任務(wù)一般都是經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)提出來(lái)完成的。但在經(jīng)銷(xiāo)商遇到困難時(shí),牛灑的營(yíng)銷(xiāo)團隊從未缺席,全力以赴幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決問(wèn)題。比如在白酒市場(chǎng)不景氣的2014年,部分經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)計劃出現問(wèn)題,牛欄山首先想到的就是如何幫助他們調整策略,調劑產(chǎn)品,消化庫存,盤(pán)活資金,度過(guò)難關(guān)。這一年牛欄山對商家沒(méi)有慷慨陳詞的鼓動(dòng),只有用行動(dòng)和付出詮釋“廠(chǎng)商一家”的真正內涵:這年,溫暖一直在廠(chǎng)商之間默默傳遞,化作信念,最終換來(lái)的是讓業(yè)界驚嘆的又一個(gè)年度快速的奇跡。

      “要想著(zhù)幫經(jīng)銷(xiāo)商掙錢(qián)!苯衲陿s獲“2018中國酒業(yè)京津冀突出貢獻獎”的牛欄山酒廠(chǎng)黨委書(shū)記、廠(chǎng)長(cháng)宋克偉常常如是說(shuō)。在經(jīng)銷(xiāo)心里,和牛欄山合作有十足的安全感,只要踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng),認認真真賣(mài)產(chǎn)品,牛欄山一定是他們值得信賴(lài)的朋友,避風(fēng)擋雨的大樹(shù)——經(jīng)銷(xiāo)商的信心和動(dòng)力來(lái)源于此。有人質(zhì)疑:牛欄山的銷(xiāo)售人員那么少,市場(chǎng)如何做得細?殊不知,牛欄山經(jīng)營(yíng)的不僅是市場(chǎng),更是人心。牛欄山的旗下,有一支拆不散、打不垮、忠誠度極高的規;半[形部隊”在為之效力。這種廠(chǎng)商合作的“心模式”,源自牛欄山獨特的人文文化的經(jīng)營(yíng)。人文營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢,助力牛酒的發(fā)展一騎絕塵。從北方固本強基,到南方市場(chǎng)滲透,再到泛全國化布局,牛欄山現己擁有億元以上省級(包括直轄市)銷(xiāo)售市場(chǎng)22個(gè),長(cháng)三角、珠三角市場(chǎng)更是發(fā)展迅猛,全國化進(jìn)程正在加速,這頭引領(lǐng)“民酒”市場(chǎng)的“神!眲莶豢蓳。

      一個(gè)企業(yè)的成功絕非偶然,一個(gè)行業(yè)傳奇的造就離不開(kāi)“天時(shí)、地利、人和”,牛欄山的成功,難以復制。

    日期:2018/12/26 閱讀:1808次

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