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    產(chǎn)銷(xiāo)雙料酒王,18省級市場(chǎng)過(guò)億!8大維度解讀牛欄山高速增長(cháng)
     

      順鑫農業(yè),全稱(chēng)北京順鑫農業(yè)股價(jià)有限公司,是北京第一家農業(yè)上市公司,股票代碼000860,集生物釀造、營(yíng)養肉食、安全家品、健康地產(chǎn)、生態(tài)建筑等產(chǎn)業(yè)于一體。北京順義區國資委是實(shí)控人。

      從2013白酒年報數據對比分析時(shí),發(fā)現順鑫農業(yè)其驚人的產(chǎn)量、銷(xiāo)量噸位數。 但是,在長(cháng)達4年多時(shí)間,股價(jià)基本沒(méi)太大反應,大概是有什么東西蒙住了投資人的眼睛。

      1、國資增持,屬不同尋常的牛

      順鑫腔股于今年2月、5月連續增持順鑫農業(yè)股票,第一次平均增持價(jià)格18.86元、第二價(jià)格36.49元,兩次集中總共增持了1%的股份。增持后,大股東北京順義區國資委的控股比例提升至38.45%。

      大股東出手增持,本來(lái)不是新鮮事,尤其在今年。但是,有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)國資控股的大股東增持呢?好像極少。印象中白酒行業(yè)近三年就沒(méi)出現過(guò)。2015年底,瀘州市國資委曾增持過(guò)瀘州老窖,之后大漲了兩年。

      所以,有個(gè)結論:凡國資控股且國資大股東出手增持的,大概率上是有料的。

      2、漲幅第一,是獨領(lǐng)風(fēng)騷的牛

      2018年上半年伴隨大盤(pán)下跌,白酒板塊也回調、補跌。截止昨天,4家龍頭年內區間的最低點(diǎn)較最高點(diǎn)下跌幅度,依次:貴州茅臺23.23%、洋河31.58%、瀘州老窖43.85%、五糧液37.13%。

      2月9日,順鑫農業(yè)盤(pán)中創(chuàng )下兩年最低價(jià)16.45元。2月23日,國資大股東首次出入增持,當天收盤(pán)價(jià)為18.36元。 8月1號,盤(pán)中創(chuàng )下歷史最高點(diǎn)位47.90元。截止9月26日重新又接近前期高點(diǎn)了。

      對比大股東2月23日至26日首次增持均價(jià)18.30元,順鑫農業(yè)股價(jià)今年以來(lái)最高漲幅達到2.33倍。

      順鑫農業(yè),超越茅臺及所有白酒股,成為上半年以來(lái)漲幅第一的白酒股票。

      3、雙料酒王,是噸位龐大的牛

      產(chǎn)銷(xiāo)雙料王。

      按噸位計算,牛欄山已成為中國名符其實(shí)的白酒產(chǎn)量、銷(xiāo)量“雙料酒王”。據可靠數據統計,牛欄山銷(xiāo)量噸位2011年超越五糧液、2014年超越瀘州老窖,多年連續保持全國第一。

      增長(cháng)快車(chē)道。

      2011-2017年間,按噸位計算。牛欄山年復合增速是 22.69%,銷(xiāo)量噸位年復合增速為21.46%。規模以上白酒行業(yè)產(chǎn)量噸位數年復合增速僅為 2.65%。

      2011-2017年間,以金額計算。牛欄山營(yíng)業(yè)收入年復合增速為17.11%,而規模以上行業(yè)平均年營(yíng)收復合增速僅為7.11%。

      牛欄山,為什么牛

      對照牛欄山近10年的成長(cháng)路徑,給合庖丁解酒近20年酒業(yè)經(jīng)驗、觀(guān)察,具體展開(kāi)來(lái)聊的話(huà),我們大概可以啰嗦出8個(gè)理由。

      1、順應消費升級

      媒體炒作消費降級概念,但截止今天,中國社會(huì )整體上仍處在消費升級的歷史進(jìn)程之中,可能的確增速是在放緩。

      消費升級/降級,不僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格上漲或下降表象。更深層次的內涵反映是收入提升后的人們對產(chǎn)品品質(zhì)的追求、對性?xún)r(jià)比的權衡、對可供選擇的便利性比較、對品牌品味(品牌所代表的精神文化)的欣賞、對社會(huì )地位及現狀的自我彰顯等。

      牛欄山,是如何順應消費升級的呢?

      牛欄山,緊扣低端酒市場(chǎng)、低端白酒消費人群,抓住了低端酒的消費升級需求。消費升級,不只是有錢(qián)人獨有的需求。低端白酒消費人群,也有對品牌、對品質(zhì)、對性?xún)r(jià)比、對選擇性、對便利性的升級需求。

      在戰略上,相對競爭對手們,更專(zhuān)注、更聚焦于低端酒市場(chǎng),不疾而速、無(wú)為而治。

      在價(jià)格上,領(lǐng)先于行業(yè)重塑低端酒價(jià)格標桿,將白酒行業(yè)原普遍性3-5元、8-10元低端光瓶酒價(jià)格,提升至15-20元價(jià)格,并成功的樹(shù)立了一個(gè)“低端酒的高端化形象”。

      在策略上,非常務(wù)實(shí),以濃香而不是清香型產(chǎn)品,來(lái)?yè)屨几邚V泛群體基礎的濃香型低端市場(chǎng),且制訂了非常務(wù)實(shí)的區域滾動(dòng)拓展計劃。

      在經(jīng)營(yíng)上,總成本領(lǐng)先戰略一直貫穿其中,從生產(chǎn)布局、規;a(chǎn)、低毛利率、大商渠道模式、手握預收款等可以看出,這有助于繼續強化其低端酒之王的地位。下面有詳細闡述,此處不多講。

      2、生產(chǎn)基地,輕資產(chǎn)模式

      通過(guò)自建、并購、租賃多種模式,順鑫農業(yè)牛欄山在全國建立起了四處白酒生產(chǎn)基地,北京順義、河北香河、四川浦江、內蒙寧城。

      覆蓋的白酒香型有三種,意味著(zhù)生產(chǎn)工藝及流程也會(huì )有三種(至于區別大不大,庖丁解酒不了解),分別是濃香型(陳釀)、綿香型(寧城老窖)、清香型(二鍋頭)。

      如何支撐40多萬(wàn)噸的年產(chǎn)能需求,四處生產(chǎn)基地就是明證。如何支撐生產(chǎn)環(huán)節上的低成本化,圍繞主銷(xiāo)區戰略布局產(chǎn)能基地、設備售后租賃即是例證。

      短期,在資本開(kāi)支上有些大,但長(cháng)期看,將進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本,完全自主供給基酒、產(chǎn)能。

      3、產(chǎn)品體系,白牛二當頭

      事實(shí)上,如所有中國白酒廠(chǎng)一樣,牛欄山的品牌、產(chǎn)品數量,也是非常多的。

      從相關(guān)披露信息看,牛欄山最核心產(chǎn)品是牛欄山陳釀,絕對大單品,規格為500ml*12/42度/濃香型,行話(huà)俗稱(chēng):白牛、白牛二。推算陳釀銷(xiāo)售金額估計超過(guò)上半年營(yíng)收的50%,銷(xiāo)量噸位估計近70%(未經(jīng)考證)。

      假如,按營(yíng)收、銷(xiāo)量噸位數字換算成單瓶500ml的出廠(chǎng)均價(jià),1噸=2000瓶,可以推算出牛欄山近7年的單瓶出廠(chǎng)均價(jià)走勢,單位:元/瓶。

      從上圖可以看出,伴隨近年銷(xiāo)量噸位的不斷擴大,牛欄山酒的出廠(chǎng)均價(jià)卻是持續下降,但毛利率常年能保持在50%上下,而2017年度19家主業(yè)為白酒上市公司年白酒毛利率中位數在70%。

      這說(shuō)明牛欄山實(shí)現了規模效應,生產(chǎn)成本、管理成本等方面的效能實(shí)現了最大化,當然質(zhì)量是前提。

      畢竟,固液態(tài)法、液態(tài)法的白酒生產(chǎn)工藝成熟、流程相對簡(jiǎn)化,不需要太多、持續性的科研投入(除了環(huán)保投入外)。也不像高端白酒,需要上好的糧食原料、需要更長(cháng)的存儲周期,更大的倉儲洞庫,更多的資金沉淀在基酒當中。

      低單價(jià)、大單品、快周轉、低附加值、高覆蓋,牛欄山幾乎可等于同快消品,如同王老吉一樣。

      4、渠道模式,大商協(xié)銷(xiāo)制

      在過(guò)去30年酒業(yè)發(fā)展過(guò)程中,論促成快消酒水企業(yè)成功的最關(guān)鍵的內部因素,庖丁解酒以為渠道貢獻絕對排第一。換句話(huà)講,在大多數情形下,是渠道模式的成功,塑造了成功的產(chǎn)品,大單品進(jìn)而鑄就了白酒、快消品牌。

      牛欄山,與業(yè)內盛行的廠(chǎng)家主控之下的扁平化、深度扁平化的模式不同,庖丁解酒總結其實(shí)施的渠道模式為大商協(xié)銷(xiāo)制。

      即以省級或更大區域組建一個(gè)大區平臺,交由一家大經(jīng)銷(xiāo)商全盤(pán)操作(近似分公司),負責轄區線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓、團隊組建與管理、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)管理與維護、費用墊付與兌付等職責。

      而牛欄山,只負責品牌、生產(chǎn)。因而,在規模效應下,較低的毛利率,也可以活得滋潤。何況,還有手握大額的預收款。

      不知有沒(méi)有發(fā)現?牛欄山的區域經(jīng)銷(xiāo)商,很多都是勁酒經(jīng)銷(xiāo)商。這是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)分離、廠(chǎng)商分工,廠(chǎng)商間合作與分工關(guān)系,一如早期產(chǎn)生糾紛前的王老吉與廣藥、華彬與泰國紅牛、浙江商源與伊力特、金六福與五糧液。

      渠道之于廠(chǎng)家,最本質(zhì)的東西還是效率與秩序。

      大商,是否已成為過(guò)去時(shí)。牛欄山,好像給了我們一個(gè)不一樣的案例。同為大商模式,牛欄山與名酒企的有何不同呢?有網(wǎng)友這樣點(diǎn)評:名酒的大商是附屬,牛欄山的大商是股東。

      5、核心區域,一京十八省

      牛欄山,最核心的區域市場(chǎng),毫無(wú)疑問(wèn)是首都北京。

      據2017年報數據,首都北京年牛欄山產(chǎn)品銷(xiāo)售額超20億元,約占全國營(yíng)收近30%比例。與其它地區不一樣,牛欄山在北京市場(chǎng),也在學(xué)習洋河搞產(chǎn)品升級,推出系列中高價(jià)格品牌,如:黃龍、珍品30年、百年等,向上求突破、打破價(jià)格天花板。

      據說(shuō),北京人都認這個(gè),誰(shuí)喝牛欄山都不掉價(jià)。

      北京市場(chǎng)的成功,對于牛欄山的意義有三層,一是能造血,意味著(zhù)向外輸血的能力、打市場(chǎng)的能力。二是樣板市場(chǎng),產(chǎn)品是可靠的、模式也得到檢驗。三是承首都之名,居高臨下,加上外來(lái)人口多、商賈往來(lái)頻繁,更有利于在全國形成口碑傳播。

      一旦有品牌力,有樣板市場(chǎng),有賺錢(qián)效應,就具備了區域可復制的條件。量變到質(zhì)變,短時(shí)間內,銷(xiāo)量可能會(huì )出現幾何級的倍增效應。

      牛欄山,已在江蘇、內蒙、安徽、浙江、河北、上海等18個(gè)省份市場(chǎng)取得過(guò)億的銷(xiāo)售額,長(cháng)三角、珠三角也得到了長(cháng)足又快速的發(fā)展,這表明牛欄山全國化進(jìn)程已加速,且勢不可擋。

      牛欄山,繼續在向低線(xiàn)城市(縣鎮村)、西部地區持續快速的推進(jìn)。在快消、低端酒市場(chǎng)上,渠道的縱深覆蓋以及服務(wù)能力,將決定著(zhù)品牌能走多快、走多遠。

      顯然,牛欄山已具有這樣的勢能,百億就在眼前。

      6、價(jià)格體系,讓人賺錢(qián)

      這里主要是兩點(diǎn)。

      一是零售價(jià)格。這是給消費群的自我指示燈,什么樣的價(jià)格,會(huì )吸引什么的消費者。汲取了老村長(cháng)、東北坊、瀘州老窖二曲、雙溝普曲、尖莊等傳統低端競爭產(chǎn)品的低價(jià)無(wú)利的教訓,牛欄山率先給低端白酒訂出一個(gè)相對高端的價(jià)格15-20元,一躍跳出了以前的3-5元、8-10元兩個(gè)價(jià)格帶的包圍圈。

      這一點(diǎn)居功至偉。

      二則是渠道價(jià)格,這關(guān)系到渠道環(huán)節的利潤總量及各層級的分配問(wèn)題。

      牛欄山陳釀的渠道價(jià)格體系,不便在此透露。想必,徹底營(yíng)銷(xiāo)分離、廠(chǎng)商分工后,牛欄山給予大商們的利潤空間是有錢(qián)賺的,是有可比性的,是有競爭力的。

      我們都明白,價(jià)格體系的設計,無(wú)非就是要保證一點(diǎn),讓緊跟自己的經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺。并非一定要暴利,但要有持續性、穩定性,最好廠(chǎng)方政策及管理層變動(dòng)少,則那就更完美了。

      利潤好,周轉快,規模大,夫復何求?經(jīng)銷(xiāo)商們不擼袖子也會(huì )加油干!

      7、競爭對手,無(wú)暇低端

      牛欄山,真正崛起的時(shí)間,正是白酒行業(yè)劇烈調整2012年之后的這幾年。

      2011-2015年,對于大多白酒廠(chǎng)家來(lái)講,面臨著(zhù)去庫存、去產(chǎn)能問(wèn)題。能砍則砍,能減則減,尤其是沒(méi)有什么利潤的低端酒,更不值得留念。比較直接的,有水井坊、沱牌、今世緣都是在大力度剝離低端酒。

      2016年至今天,是高端白酒引領(lǐng)行業(yè)復蘇。名酒企都將重心放至中高端酒市場(chǎng),對低端酒估計無(wú)法分心,自顧無(wú)暇。洋河開(kāi)發(fā)出了售價(jià)30-40元的高線(xiàn)光瓶雙溝藍優(yōu)、瀘州老窖開(kāi)發(fā)出綠玻二曲、五糧液在尖莊上則更為粗暴直接大幅提價(jià),名酒低端酒的市場(chǎng)表現,還有待觀(guān)察。

      同城老對手紅星二鍋頭,一度紅遍全國,聲勢高人一頭,F或因體制問(wèn)題、激勵不足、觀(guān)念老化、創(chuàng )新不足等原因,已是有些江河日下。

      只有,牛欄山夠堅決,專(zhuān)注于低端市場(chǎng),持續不斷的在央視打廣告。

      8、經(jīng)營(yíng)團隊,低調高效

      牛欄山的高管團隊,低薪、低調,給人無(wú)為而治的感覺(jué)。與同行對比,順鑫農業(yè)的高管薪酬都太低,基本上也不持股,似乎有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

      但是,在牛欄山品牌打造、品牌傳播及媒體投放,是很有策略、很有魄力、很大手筆的。例如:搶先布局低端15-20元價(jià)格帶、搶先布局四大生產(chǎn)基地、搶占二鍋頭品類(lèi)定位,搶占北京地域文化高點(diǎn)、爭當北京文化的代言人等。

      “正宗二鍋頭,地道北京味”,品牌定位最大優(yōu)勢的搶占了兩大超級關(guān)鍵詞“正宗、北京味”。

      同屬二鍋頭工藝,在與同城對手紅星的競爭中,“正宗”兩字,讓北京本地消費者感覺(jué)牛欄山才是更傳統、更正宗的二鍋頭(品類(lèi)代表)。對于外地來(lái)北京的人,則給你的心理暗示是牛欄山才最能代表北京文化的底蘊、味道,來(lái)了就嘗嘗看。

      自2011年起持續在央視投放電視廣告,久而久之,這個(gè)心智都被牛欄山搶過(guò)去了,中國低價(jià)優(yōu)質(zhì)的民酒消費升級的大旗,也被牛欄山扛回家了。

      白酒,一直是央視的大客戶(hù)。CCTV尤其對以下兩類(lèi)人群的傳播效應最好。

      一類(lèi)是高階的政商人群,看新聞聯(lián)播是為看風(fēng)向的,差不多都是能喝茅臺的。二是低線(xiàn)城市、廣大農村的中老男性,看CCTV就是等著(zhù)天氣預報(像我的父親),可能是一種生活習慣。

      對于他們來(lái)說(shuō),央視有廣告,也有面子,15塊的比12塊的好,白牛挺好的。

      站在產(chǎn)業(yè)角度看,牛欄山能否像啤酒一樣,徹底持續的打破白酒產(chǎn)地化情感的約束嗎?也就是說(shuō)在北京生產(chǎn)的牛二,在成都生產(chǎn)的牛二,消費都能坦然接受?這個(gè)坦然,指的是就像你喝農夫山泉,從不在意是長(cháng)白山的深山水,還是西藏的冰山水。

      站在營(yíng)銷(xiāo)角度看,在新零售、大數據、扁平化浪潮中,大商模式還有未來(lái)嗎?什么樣的渠道模式,什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商才不會(huì )憂(yōu)傷?

      站在投資者角度,順鑫農業(yè)(000860),哪天有沒(méi)有可能更名為北京牛欄山股份有限公司?徹底剝離其它產(chǎn)業(yè)(地產(chǎn)、肉食)。否則,中國低端白酒之王的價(jià)值,如何才能得到彰顯?

      牛欄山現象,引發(fā)的思考依然不會(huì )停止。

      但,作為普通人

      因為二鍋頭、榨菜的大賣(mài)

      立刻引來(lái)祖國上下一遍消費降級的驚呼

      顯然,有些過(guò)了。

      有人住北上廣深的庭院深深的豪門(mén)大宅,也有人打個(gè)牙祭請個(gè)客隨便一頓四十好幾(萬(wàn))。但大多數的普通人或許還是小心翼翼的蝸住在某個(gè)城市的七環(huán)八環(huán)之外的十里八里。

      當人們都在熱烈的討論稀土公子餐桌上的七八斤的野生大黃魚(yú)時(shí),我們也不要忘記了還有十幾塊一瓶的白牛二的存在,更不能忘了我們身后世代生活在五六七八九線(xiàn)城市、城鎮及鄉村里的,像白牛一樣普通的大多數中年老年。

    日期:2018/10/7 閱讀:1913次

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